Почему вы стали заниматься такой непопулярной темой, как зрительские программы?

Я работал в Челябинском Молодёжном театре начальником отдела маркетинга и занимался преимущественно рекламой театра. Одной из главных целей было увеличить долю постоянного зрителя. Это нужно как для кассы, для продаж, так и для атмосферы в зале. Все, кто занимается продажами, прекрасно знают, что ценность постоянного зрителя невероятная. Вторая цель – это качество восприятия спектакля. Если в зале сидит больше постоянных зрителей, которые в курсе того, что происходит конкретно в нашем театре, вообще в театральной среде, то с ними интересней общаться и режиссёрам, и художникам, и артистам, вообще всему театру. Получается диалог, а не монолог.

Но тут появляется дополнительная история. Одна из простых истин: постоянный зритель, если полюбил наш театр, очень быстро посмотрит весь репертуар, к которому он готов. В репертуаре может быть и 20, и 30, и даже 50 спектаклей, но по умолчанию в конкретного зрителя попадают далеко не все. В лучшем случае спектаклей десять. Конечно, появляются премьеры – четыре, пять, шесть в сезон? Максимум пара премьер попадёт в этого постоянного зрителя. Кроме этого ему в нашем театре делать нечего при всём желании. Пересматривать до бесконечности любимые спектакли невозможно. Значит, моя задача как рекламщика – найти поводы для зрителя, чтобы он приходил в театр снова и снова.

Был установлен такой внутренний ритм: каждые две недели – новое событие. Не важно, какое. Но уже через пару лет мы сильно превысили этот показатель, превзошли эту цель.


Почти никому не удаётся такого: запустить активно работающую линейку зрительских спецпроектов. Не удаётся увлечь коллег, убедить руководство. Каким чудесным образом у вас это получилось?

Вы правы, это получается далеко не во всех театрах. Но у меня была уверенность, что это необходимо, и я понимал, что не успокоюсь, пока не сделаю. В голове не было системы. Она, я уверен, для каждого театра должна быть своей, исходя из его условий, потребностей, возможностей, поэтому навязывать какую-то систему невозможно.

В Молодёжном театре с руководством на первом этапе не было полного понимания. Мы просто пробовали, экспериментировали; руководство менялось, то есть сначала нужно было показывать результат одной дирекции, потом другой. Шло очень сложно: для всех это было новой дополнительной работой. Артисты, цеха, контролёры и так далее – никто не понимал, для чего всё это нужно. Дирекция просто не могла обязать людей включиться в это. Очевидно, что для того, чтобы система зрительских проектов заработала, какой-то минимум сотрудников в коллективе должен поддерживать эту идею. Одному человеку это невозможно сделать, если ты не ограничиваешься привлечением сторонних спикеров, педагогов, постановщиков, каких-то иных персон. И здесь просто повезло, что нашёлся режиссёр – Александр Черепанов, который понимал важность этого проекта. Нашлась группа артистов, пусть и небольшая по сравнению со всей труппой; большинство было настроено скорее скептически. Каждый раз надо было лично договариваться с цехами. Если контролёры не могли, сами артисты стояли на входе, на гардеробе, делали всю работу, обслуживающую событие.

То есть сначала это была, по сути, самодеятельность, но самодеятельность профессиональных людей по поводу спецпроектов. Однако постепенно, когда мы начали собирать всё больше интереса, и зрители писали намного больше отзывов о спецпроектах, нежели о спектаклях, и СМИ начали тоже обращать на них внимание (для СМИ премьера в театре – это не новость, к сожалению, а что-то необычное в театре – это им интересно), всё изменилось. Все начали понимать успешность и важность этой истории, постепенно она начала положительно сказываться на кассе, новые люди начали заинтересовываться театром. А главное – мы начали догадываться, что зрители за счёт участия в событиях расширяют свой кругозор и интересуются новыми жанрами, которые раньше им казались неинтересными. Самое показательное – когда взрослые зрители начали ходить на детские спектакли без детей. Но это случилось чуть позже.

Для меня это было удивительным, и, конечно, стартовая позиция представлялась очень сложной, когда имелся такой контекст. Читки – это же и есть спецпроекты. На первых порах это создавало дополнительные сложности, деструктивный перекос: идея здравая, но в первое время она работала на минус. В итоге организаторы тех читок, продолжая и по сей день работать в театре, организовали свой отдельный, частный независимый проект, что в принципе прекрасно. А потом уже другие организовали другой частный проект – ровно год назад. В общем, театров в Челябинске становится всё больше.

И всё же как вы увлекли коллег? На какой интерес вы поймали этих первых артистов, первых сотрудников цехов – или они сами себя поймали? В чём был их мотив?

Тогда в театре был некоторый творческий кризис, недовысказанность в творческом плане у артистов и сотрудников. Они, как и я, видели большой потенциал в театре, не всегда реализованный на сцене. Тогда менялось руководство, менялась, наверное, целая эпоха в театре (сейчас, по прошествии пяти лет, это стало очевидным). И нашлись люди, которые были готовы работать намного больше, чем они должны, и этим грех было не воспользоваться. И без меня наверняка что-то тоже родилось бы, но другое. Видимо, в воздухе летала эта энергетика: мы что-то хотим менять, мы хотим делать что-то дополнительное, надо это организовать.

Когда я пришёл в театр педагогом-организатором, не было никакого отдела маркетинга. Мы создали с заинтересованными коллегами «самопровозглашённый отдел маркетинга»: собирались, придумывали и обсуждали – но, скорее, какие-то рекламные вещи для социальных сетей. А первые блоки спецпроектов придумывались спонтанно, иногда в диалоге с руководством, иногда чуть ли не в споре. Нам говорили: «Да это нельзя сделать. На это никто не придёт». Я говорил: «Давайте попробуем. Дайте, пожалуйста, шанс, возможность!» – «Хорошо, делай». И мы приглашали местных режиссёров, режиссёров из соседних городов – из Екатеринбурга, например, и проводили серию читок. Руководство видело, что есть прекрасные новые пьесы, есть большой интерес зрителей, что в этом направлении можно развиваться, – «ну ok».

Потом мы делали уже какие-то другие дополнительные спецпроекты, экскурсии, встречи, практически эскизы спектаклей. Проверяли разные форматы и понимали: это хорошо, это сделано удачно; или: это плохо, это пока не работает или вообще не будет работать, будем дальше искать. Первый год проходил в такой бессистемной, интуитивной, но активной, интересной, живой работе, в экспериментах с форматами, с аудиторией.

А в какой момент вы в первый раз почувствовали, что руководство начинает вас поддерживать, и в чём эта поддержка выразилась?

Например, мы придумали акцию «День зрителя». Тогда в День театра была всероссийская акция «Театр.Go», которую проводила билетная платформа «Радарио»: можно было со значительной скидкой купить много билетов, – и мы видели, что в один день происходят существенные продажи. Мы подумали: а почему есть только День театра? Пусть будет и День зрителя. Придумаем марафон событий, которые будут проходить каждый час, плюс в кассе можно будет купить билеты на весь ближайший репертуар за полцены. У зрителей событие вызывало большой интерес, покупали очень много билетов. Дирекция увидела, что за один день мы побили рекорды продаж вообще за всю историю театра, за 50 с лишним лет, и убедилась, что это работает, это не какая-то блажь.

Важно понимать, что все спецпроекты были бесплатными для зрителей. Это была принципиальная позиция, потому что мы экспериментировали, не могли отвечать за качество, и для зрителей это тоже был эксперимент – решиться участвовать во всё этом. Но было подозрение, что зрители, посещающие спецпроекты бесплатно, будут всё больше ходить на платные спектакли. Таки случилось.

Потом, спустя год самостоятельной «любительской» работы, пришла идея это систематизировать и организовать Лабораторию зрителей. До того были отдельно репертуар, отдельно спецпроекты. Теперь спецпроекты начали окружать или предварять премьеры, напрямую работали на знакомство с будущим спектаклем, его продвижение. Мы устраивали встречи с режиссёром, драматургом, художником будущего спектакля; знакомили шире с пьесами данного драматурга, если это новая, современная пьеса; проводили мастер-классы и другие формы активности, связанные с премьерой. Зрителей пустили в закулисье, в иную среду, начали показывать безумно интересную для них театральную кухню. Главное – началось разрушение шаблона, что театр для зрителя – это только кресло в зрительном зале: сел в кресло, попросили выключить телефон, погасили свет, занавес раздвинулся, и ты смотришь на то, как люди «носят пиджаки, пьют чай» и так далее. Мы стали показывать зрителям, что театр делают такие же обычные люди; что драматурги, авторы пьес, могут быть намного моложе, чем ты; что драматург –не тот, кто давно умер, а современный живой человек, и театр – это очень живое дело, и в этом одна из его прелестей. Мы давали понять, что неважно, какой жанр, неважно, по какой пьесе будет премьера, важно, что́ именно это будет, каким будет.

Плюс был ещё и в том, что такая работа сошлась с графиком театра. Все спецпроекты стали учитываться в графике перед премьерами точно также, как репетиционные точки. На организацию проектов уже в расписании официально начали выписывать звук, свет, монтировщиков, закреплять конкретную площадку, вызывать все зрительские службы. Это было переходным моментом: принятие всей дополнительной работы в официальную сетку, официальная ставка в расписании на основе служебной записки, в которой я всё, что нужно, расписывал. Директор составляла приказ, который подписывали начальники задействованных служб, после чего все обязаны были включаться в процесс. Артистов всё равно не заставишь, но и они начали искренне подключаться. Если прежде кто-то говорил, что никогда в читках не будет участвовать, что это какая-то болезнь современного театра, полная чушь, пустая трата сил и времени, то сейчас они так талантливо и активно участвуют и в читках, и в других спецпроектах! Они поняли все плюсы для себя. Поняли, что это интересно, что это работает, что это очень востребовано у зрителей. А главное – что это тоже театр, ничем не хуже, не лучше; это такая же работа, такое же искусство.

А какие самые большие сложности были на пути создания, внедрения?

Организационные моменты решались всегда. Но чтобы в репертуарном театре, в нашем обычном классическом театре придумать новую систему работы со зрителем, нужно было рисковать. Работа со зрителем в тех или иных формах в Молодёжном была и раньше, но на протяжении последних лет перед моим приходом в театре только играли спектакли, и в основном зритель был организованным, то есть классы, группы. Адресно, с семейным зрителем работы не велось, почему – не знаю. Я участвовал в этом тоже впервые, и вот неуверенность, незнание результата и были самыми главными препятствиями.

А как удалось увлечь этой историей весь город, так что вас стали приглашать в другие театры делать подобные вещи?

Во-первых, эта гиперактивность в работе со зрителем шла параллельно с другой большой работой – обязательной нормальной работой отдела маркетинга. Был создан официальный отдел, он постепенно развивался: появились пресс-секретарь, пиар-менеджер, фотограф, дизайнер, корректор и так далее. И мы очень активно стали присутствовать в соцсетях, в медиа пространстве. Это, разумеется, стало заметно. Плюс наши зрители начали активно ходить и в другие театры, на фестивали, и это тоже прекрасно. Важно, чтобы у зрителя был максимально широкий кругозор и большой театральный опыт.

Во-вторых, восемь лет назад, когда я работал в Челябинском театре драмы, я придумал и организовал «Прогрессивную Театральную Общественность» – блогерское сообщество, которое просится ко всем театрам города бесплатно прийти и посмотреть их спектакли, провести обсуждение с артистами и постановщиками, написать отзывы от каждого блогера. И все театры это поддержали. Таким образом за 2,5 месяца по посмотрели порядка 15 спектаклей, что было фантастическим результатом для зрителей (не думаю, что кто-то из них ранее так часто ходил в театр). Мы активно обсуждали постановки, очень много писали о них. Это была очень крутая история.

Потом я на год уезжал из Челябинска в Екатеринбург и прикрыл проект. Но он запомнился, и когда я вернулся и начал работать в Молодёжном театре, этот проект подхватили другие люди. Параллельно с нашей активностью в Молодёжном театре развивалось блогерское движение, которое мы иногда приглашали (и не только их).

Эти две истории, конечно, были заметны и другим театрам, и те волей-неволей тоже стали более активными как в пространстве соцсетей, так и в сфере спецпроектов. Другое дело, что мало кто это делает системно, что сильно снижает эффективность. Если вы делаете несистемно, то значит, что сами не очень понимаете, для чего вы это делаете, какие цели и задачи преследуете. Разовое мероприятие будет восприниматься как что-то случайное, зрителями будет учитываться только как дополнительная возможность. Конечно, это будет влиять на их развитие, но намного менее эффективно, чем если бы зрители к вам привыкали и понимали для себя, зачем они ходят на те или иные события. Важно, чтобы они видели какое-то развитие и шли по общему с вашим театром пути. Нужны не отдельные события, а программа.

Одним из первых ко мне обратился театр «Манекен». Я узнал о нём, когда только начинал знакомиться с Челябинском, больше 10 лет назад (раньше я жил в Тюмени). В «Манекен» меня звали именно для продвижения, маркетинга, и у меня не было амбиций делать там глобальную систему спецпроектов. Но через год после того, как мы начали сотрудничать, туда пришёл в качестве режиссёра Игорь Бармасов (челябинский режиссёр и педагог), предложил свою систему спецпроектов, более с образовательным уклоном, но также абсолютно оправданную, учитывающую традиции этого театра, его возможности, его желания. Нашлась группа артистов, которые стали активно это поддерживать, а я включился в это с точки зрения продвижения. И появился в городе ещё один проект – «Манекен+», в рамках которого разработано четыре направления. Мы устроили его презентацию весной 2021 г., провели несколько спецпроектов, и в начале октября было открытие нового сезона «Манекен+». Читку прекрасной пьесы Анастасии Букреевой «Чёрная пурга» (или, скорее, эскиз спектакля) поставил молодой талантливый Николай Борисов. Собрали огромное количество зрителей (более ста). Так появился ещё один глобальный, системный, внятный проект, который вызывает большой интерес у зрителей.

В Молодёжном театре мы раскручивали это довольно долго, интерес зрителей шёл по нарастающей: от нескольких десятков человек в начале до пары сотен и больше теперь. А в театре «Манекен» это стало намного более востребованным сразу – видимо, отчасти потому, что в городе уже существуют такие проекты, а отчасти из-за того, что там другие зрительские традиции. Например, есть студия-театр «Манекен» при местном университете, и очень много людей, которые учились в университете и прошли через эту студию, в дальнейшем, когда они уже становятся взрослыми, достопочтенными горожанами Челябинска, тоже ходят в театр «Манекен» и продолжают ходить в студию. Есть семейная традиция ходить в этот театр, в итоге легче привлечь публику и на спецпроекты. На первой встрече было очень много молодых лиц, которых я не видел в других театрах и на других спецпроектах. Очень ценно и важно, что здесь какая-то своя публика, но есть и постоянные зрители из Молодёжного, блогеры из «Прогрессивной Театральной Общественности», где тоже довольно много молодых.

Сейчас я перешёл в Театр кукол на должность заместителя директора по развитию. Одна из целей здесь – налаживание системы работы театрального педагога, и здесь, возможно, тоже родится что-то своё. В театре есть понимание и желание развивать работу со зрителем: и с семейным зрителем, и с организованным, потому что это главный детский театр города. Есть и взрослый репертуар, но большая часть спектаклей – детские, и это прекрасно! Это наше достоинство, наша любовь. Сложностей с точки зрения административной и организационной быть не должно, потому что руководство театра видит положительные стороны нашего опыта в Молодёжном театре, открыто и готово к новому.

Когда руководство, дирекция, касса начинают осознавать, что спецпроекты дают приращение зрителей вообще и качественного зрителя в частности, могут ли они это как-то посчитать? Или это просто видно эмпирически – по увеличению какой-то активности, по одним и тем же лицам в зале? Что для них станет доказательством того, что программа работает, что она эффективна?

Тут на самом деле другое. Мы очень внимательно следим за продажами: сколько продаётся через кассу, через сайт, через уполномоченных представителей, сколько продано семейным зрителям и так далее. Каждый театр ставит перед собой определённую цель – какую-то долю увеличивать, предпринимает соответствующие действия. А дальше видно, что как только, например, в Молодёжном театре запустили Лабораторию зрителя, линейки спецпроектов, доля зрителей, которые покупают билеты через кассу, стала постепенно увеличиваться. Этот рост продолжается.

Плюс в Молодёжном театре ввели программу лояльности – накопительную скидку, переходящую из сезона в сезон (от 5 до 20 %). По этой программе можно отследить, кто сколько билетов покупает.

Самая эффективная реклама – это сарафанное радио; наверное, так будет всегда. Эти «сарафанные радиоточки» и есть наши активные зрители, посетители всех лабораторий и спецпроектов. Вся служба по работе со зрителем видит этих людей как на спецпроектах, так и на спектаклях, это тоже показатель.

В отдельную обязательную работу был выделен плотный мониторинг того, что о театре пишут, сбор отзывов и адекватное реагирование на них. У каждого спектакля есть своя страничка в соцсетях, и туда я собирал все-все-все отзывы, систематизировал их, все в театре это читали. Зрители это знают прекрасно, это мотивирует их писать больше. От этого ещё и повышается качество обсуждения. После каждого спецпроекта в Молодёжном проводят обсуждение, всё снимают на видео, что-то публиковали, а что-то просто отправляли тем же драматургам или друзьям театра, коллегам, которые не смогли прийти на событие. И очень много драматургов говорили: «Вау! Какие крутые обсуждения!»; некоторые говорили: «На "Любимовке" было не так интересно, когда нас обсуждали, как здесь». И очень часто бывало: само событие идёт минут сорок или час, а обсуждение – дольше. Это здорово, все от этого получают огромное удовольствие и пользу.

И последнее. У каждого театра есть госзадание: столько-то должны показать спектаклей, столько-то должны продать билетов, такая-то средняя цена. На спецпроекты ходит очень много людей, в общей сложности за сезон это несколько тысяч, но в государственном задании они не учитывались. В Молодёжном театре пытались показать учредителю, что есть ещё целое направление, очень востребованное у зрителей, театр в него вкладывает много сил и понимает, что для всех это полезно. И вот во время пандемии стали учитываться все активности: онлайн, бесплатные офф-лайновые события. И теперь каждый месяц и каждый квартал в Министерство отправляются параллельно отчёты по спектаклям и продажам билетов и по спецпроектам. Четыре года назад я об этом не мог мечтать; бухгалтерия, наоборот, противилась: какая-то ерунда! Особенно сопротивлялись и возмущались, когда нужно было напечатать афиши, или приобрести какой-то иной исходящий реквизит: «Что за блажь? Пустая трата денег». А сейчас та же бухгалтерия запрашивает данные, чтобы отчитаться перед учредителем по спецпроектам. Это классно. Тут вода камень точит.

Что для вас лично самое интересное, приятное в этой работе? Зачем это вам, в чём основное удовольствие от всего, что происходит?

Во-первых, я давно понял: для меня является преимуществом, что я сам – самый жадный зритель, мне самому страсть как это интересно. В нулевых я только начал увлекаться театром, в 2002–2003 годах начал ходить в Тюменский театр драмы в его старом здании – на соляных складах купца Текутьева. И я был бы самым счастливым в мире человеком, если бы тогда там была такая же плотная, активная работа со зрителем. Я рад за наших современных зрителей в Челябинске и завидую им, что у них есть такая возможность взаимодействия.

Во-вторых, я очень требовательный зритель, и мне довольно часто что-то не нравилось. Я всегда пытался проанализировать: почему, в чём неудача. Даже если большинству зрителей или почти всем нравится, а мне что-то не нравится, я разговариваю с режиссёрами, артистами, коллегами, выясняю, что можно поправить в абсолютно разных аспектах, начиная от организационных и технических (звук, свет, температура, духота в зале) и заканчивая творческими (качество материала, тема, формат и т.д.).

Третье важное для меня – реакция зрителей. Как я говорил, мы внимательно её мониторим. Мы старались развивать формат обсуждения, уделяли этому очень много внимания. На первых проектах были непродолжительные обсуждения, направленные скорее на преодоление психологического барьера. Сейчас же это большие, внятные, интересные, живые разговоры, иногда споры. Ничего лучшего не может быть, если на обсуждении в самом начале высказываются две полярные точки зрения: это будет прекрасный, интереснейший разговор-диалог. Очень интересна реакция зрителя, когда у него горят глаза, и особенно интересно, когда на обсуждениях зрители высказывают мысли, которые тебе в голову не приходили, а когда ты их слышишь, ты понимаешь: это точно, это фантастика! Я от этого испытываю огромное наслаждение.

И четвёртое, абсолютно равноправное чувство – я получаю огромное удовольствие от совместной дополнительной работы с коллегами. В Молодёжном иногда мы до полуночи, до 23часов проводили те или иные события и потом, когда все зрители уходили и нужно было расставить стулья, что-то прибрать, я видел, что коллеги не уходят, а тоже остаются! Ты никого не просишь, все сами видят, что что-то могут сделать, и делают это, хотя они и так уже сделали намного больше, чем должны. И вот это чувство плеча, поддержка коллег, артистов, их неравнодушие – это фантастика. У меня это вызывало до слёз положительные эмоции. Чувство участия, и профессионального, и человеческого, – это дорогого стоит, я это никогда не забуду. И не приходится сомневаться в том, что во всех театрах, в том числе и в том, куда я пришёл сейчас, таких людей тоже много. Все они профессионалы, которые по определению не могут быть равнодушными. А это главное!